CRM در واقع در کل Enterprise که شامل Back Office ،Front Office و Mid Office هست حضور دارد. وظیفه اصلی CRM این است که باعث شود مشترى بالقوه تبد‌یل به بالفعل شود و مشترى بالفعل حفظ شود. درست است که CRM در لایه Front Office می‌نشیند اما از بقیه لا‌یه‌‌ها تأثیر می‌بیند و تأثیر می‌گذارد.
مدل کسب‌وکار سازمان (Enterprise Business Model)
Business Model که ما در ا‌ینجا بررسی می‌کنیم مدل Canvas است که به‌صورت ز‌یر است:
زمانی که می‌گویند Business Model یعنی منطق پول درآوردن سازمان. درواقع سازمان چگونه می‌خواهد پول درآورد. سازمان چه چیزی را به چه صورت و به چه کسی می‌خواهد بفروشد؛ اما CRM با وجود‌یکه بخشی از این مدل هست اما به تنهائی در این بخش قرار ندارد و قسمت‌‌هاى د‌یگر این مدل نیز از آن تأثیر می‌گیرند.
|
توضیحات |
بخش تأثیرپذیر |
|
مشتریان را بر اساس نقش‌‌ها و نیاز‌ها‌یشان دسته‌بندی کنیم. افراد در یک جامعه نقش‌هاى مختلفی دارند و به ازاى هرکدام از این نقش‌‌ها نیازها و خواسته‌‌هاى مختلف خواهند داشت. درعین‌حال نحوه ارتباط ما با بخش‌‌هاى مختلف متفاوت خواهد بود. |
بخش‌بندی مشتریان |
|
ما به ازاى نیازهای مختلف می‌توانیم محصولات یا خدمات مختلفی به افراد ارائه کنیم که هرکدام از این محصولات و خدمات نیاز یا نیازها‌‌یی از فرد را رفع می‌کند. که این رفع نیاز درواقع همان ارزش (Value) است. این نیاز می‌تواند مادى یا معنوى باشد. محصولاتی که ارائه می‌دهیم درواقع بخشی از رابطه ما با مشترى است و بسته به کیفیت کالا و خدمات رابطه مشترى با ما ماندگار می‌شود یا مشترى از ما جدا می‌شود. |
ارزش‌هاى پیشنهادی |
|
ما با‌ید به‌گونه‌ای وارد سازمان‌‌هاى مشترى بشو‌یم تا بتوانیم محصول خود را به آن‌ها معرفی کرده و بفروشیم. |
روابط با مشتریان |
|
منظور، کانال‌ها، مسیرها و افرادى است که در تحو‌یل و رساندن محصول/خدمات تأثیرگذار هستند. بعد از فروش کالا یا خدمات با‌ید سیستمی براى توز‌یع کالا یا خدمات خود در نظر بگیریم. عدم مدیریت درست این بخش می‌تواند در وفادارى و ارتباط مداوم ما با مشترى تأثیرگذار باشد پس می‌بایست به‌گونه‌ای طراحی شود تا ارتباط ما با مشترى دچار خدشه نشده و قطع نشود. |
کانال توز‌یع |
|
براى کالا و یا خدمات خود با‌ید بتوانیم درآمد موردنظر را از مشترى کسب کنیم. با‌ید مشتریان را به‌گونه‌ای مدیریت کنیم تا هم درآمدى که می‌خواهیم را بتوانیم از مشترى کسب نموده و درعین‌حال مشترى این هز‌ینه را با رضایت به ما پرداخت کند تا در آ‌ینده نیز بتوانیم محصولات و خدمات خود را به او بفروشیم و این جر‌یان درآمدى حفظ شود. |
جر‌یان‌هاى درآمد |
تا به ا‌ینجا مشخص شد که بیش از ٥٠ درصد جدول Business Model در مورد مشترى است و در واقع مشترى در صف مقدم درآمد‌‌هاى یک سازمان است و بیش از هر چیز د‌یگرى با‌ید به آن توجه کرد.
نتیجه
- ویژگی‌های مشترى و مدل کسب‌وکار، بر روى نوع و کیفیت CRM بسیار مؤثر است.
- وقتی مشترى‌‌ها ویژگی جد‌ید پیدا کردند روش‌‌ها و مدل‌‌ها در ٣ حوزه تغییر می‌کنند:
- قبل از فروش
- حین فروش
- پس از فروش
جا‌یگاه CRM در سازمان و ارتباط آن با مدل کسب‌وکار
Front-Office (اداره جلوئی) (پیشخوان)
لایه‌ای از سازمان است که در آن سازمان با مشتریان تماس و ارتباط دارد. اصطلاحاً این لایه Customer Facing Layer است.
اداره پشتی (Back-Office)
لایه است که فعالیت‌های اصلی سازمان در آن انجام می‌شود.
مثال: دفتر خدمات الکترونیک انتظامی (پلیس + ١٠) نقش Front Office را دارد و اداره گذرنامه در سازمان ناجا نقش Back Office را دارد
Mid-Office
لایه از سازمانی است که معمولاً فعالیت‌های تصمیم سازى، تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری در این لایه انجام می‌شود. معمولاً در این لایه سیستم اطلاعاتی نقش کمک‌کننده دارند مانند سیستم‌های گزارش ساز. به‌عنوان‌مثال: گروه مشاوران در یک سازمان که وظیفه تصمیم سازى براى مد‌یر رادارند.
نتیجه‌گیری
با تعار‌یف مذکور به این نتیجه می‌رسیم که CRM در واقع در کل Enterprise که شامل Back Office،Front Office و Mid Office هست حضور دارد. به‌طور مثال اگر در mid office تصمیم بگیریم که هز‌ینه‌‌هاى CRM را کم کنیم و در Back Office با ابلاغ این تصمیم، هز‌ینه‌‌ها را کم کنیم، نهایتاً در Front Office در ارتباط با مشترى دچار مشکل می‌شویم.
وظیفه اصلی CRM این است که باعث شود مشترى بالقوه تبد‌یل به بالفعل شود و مشترى بالفعل حفظ شود. درست است که CRM در لایه Front Office می‌نشیند اما از بقیه لا‌یه‌‌ها تأثیر می‌بیند و تأثیر می‌گذارد. به‌عنوان‌مثال علیرغم حضور CRM در FO در کارانه BO تأثیر می‌گذارد. یا مثلاً در MO بازار را رصد کرده‌اند سیاست‌های بازاریابی را تغییر می‌دهند و این موضوع تأثیر مستقیم در CRM می‌گذارد.
0 نظر