معرفی محبوب‌ترین مدل‌های CRM

به‌طورکلی مدل‌های CRM برای درک نحوه تعامل و ارتباط با مشتریان، تبدیل فرصت‌های فروش و نگهداشت مشتری به کار می‌روند. اگر کسب‌وکار خودتان را مدیریت می‌کنید و یا می‌خواهید در آینده شرکت خودتان را تأسیس کنید، حتماً این محتوا را مطالعه کنید.

به‌طورکلی مدل‌های CRM برای درک نحوه تعامل و ارتباط با مشتریان، تبدیل فرصت‌های فروش و نگهداشت مشتری به کار می‌روند. اگر کسب‌وکار خودتان را مدیریت می‌کنید و یا می‌خواهید در آینده شرکت خودتان را تأسیس کنید، حتماً این محتوا را مطالعه کنید.

شرکت‌های مختلف به‌منظور مدیریت چالش‌های فروش، از نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) استفاده می‌کنند. آن‌ها اغلب از نتایج به‌دست‌آمده راضی بوده و به اهداف خود می‌رسند. تحقیقات نشان داده‌اند که 65 درصد شرکت‌هایی که از نسخه موبایلی CRM استفاده می‌کنند، به سهمیه فروش می‌رسند و عموماً از مدل CRM مناسبی استفاده می‌کنند؛ اما انواع مدل‌های CRM چیست‌اند و چگونه باعث افزایش فروش می‌شوند؟

مدلCRM  چیست؟

مدل مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، گردش کاری است که تمام تعاملات تیم شمارا با مشتریان بالقوه، مصرف‌کنندگان و مشتریان هدایت می‌کند. مدل CRM مناسب، چارچوب آزاد و انعطاف‌پذیری را ارائه می‌دهند که می‌توانید برای جذب و حفظ مشتریان از آن پیروی کنید. توجه داشته باشید که مدل CRM با نرم‌افزار CRM متفاوت است. استفاده از نرم‌افزار CRM برای اجرای مدل CRM ضروری نیست. بااین‌حال، نرم‌افزار CRM توانایی شمارا در اجرای مدل CRM انتخابی‌تان را به میزان قابل‌توجهی افزایش می‌دهد. نرم‌افزار CRM به شما اجازه می‌‌دهد در حین استفاده از مدل CRM، با تیم خود هم در هماهنگی کامل باشید.
برای استقرار یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مناسب لازم است بدانید مدل‌های CRM چه تأثیری درروند تجاری شما دارد. مهم‌تر از همه:

• یک مدل  CRMاستراتژی‌هایتان را در جذب و حفظ مشتریان مشخص می‌کند.
• محبوب‌ترین مدل CRM به تیم شما می‌گوید که چگونه با مشتریان آشنا شوید، آن‌ها را گروه‌بندی کنید، با آن‌ها تماس بگیرید و رویکرد خود را متناسب با نیازهای مشتریان تنظیم کنید.
• نرم‌افزار CRM، استفاده‌ی راحت‌تر از مدل‌های مدیریت ارتباط با مشتری را امکان‌پذیر می‌کند. تنها با استفاده از CRM می‌توانید داده‌های مشتریان را گرداوری کرده و عملکرد شرکت در ارتباط با مشتری و فروش را تقویت کنید.

محبوب‌ترین مدل‌های CRM

از بین انواع مدل‌هایCRM، متداول‌ترین و پرکاربردترین مدل‌های مدیریت ارتباط با مشتری موارد زیر هستند که باهم درباره آن‌ها می‌خوانیم:

مدل IDIC

مدل  IDIC CRM ایده‌ای از گروه Peppers & Rogers است و در سال 2004 معرفی شد. IDIC  از حروف اول 4 کلمه زیر ساخته‌شده است. این کلمات نشان‌دهنده‌ی گام‌های فرایند اجرای مدل CRM هستند:

شناختن (Identify)

مدل IDIC با شناسایی مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی شروع می‌شود. انجام این کار:

• درک شما از به نیازها و نگرانی‌های مشتریان (بالقوه و فعلی) را افزایش می‌دهد.
• امکان تقسیم‌بندی مشتریان در گروه‌های متفاوت را فراهم می‌کند.
• باعث بهبود روابط شما با مشتریان می‌شود.

متمایز کردن (Differentiate)

پس‌ازآنکه مشتریان خود را تقسیم‌بندی کردید، باید آن‌ها را بر اساس میزان ارزشی که برای کسب‌وکار شما به ارمغان می‌آورند، جداسازی کرده و میان آن‌ها تمایز قائل شوید. توجه داشته باشید که این کار بر اساس میزان ارزش بلندمدت مشتری‌ها انجام شود. بعد از اینکه مشتریان خود را بر اساس ارزش خرید آن‌ها جداسازی کردید، درست‌تر می‌توانید در خصوص تخصیص زمان و بودجه تصمیم‌گیری کنید.

تعامل (Interact)

دو مرحله‌‌ی فوق در مدلCRM IDIC  مقدمات تعامل واقعی با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی را آماده می‌کند و تصویری روشن و واضحی را از خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها در اختیارتان قرار می‌دهد؛ بنابراین در مرحله سوم، می‌توانید پس از جمع‌آوری و ارسال مطالب مرتبط با نیازهای مشتریان‌ (بالقوه، فعلی)، به سراغ تعاملات شخصی‌سازی‌شده بروید. شخصی‌سازی ارتباط و توجه به نیازهای مشتریان، باعث اعتمادسازی و ایجاد حس ارزشمندی در آن‌ها می‌شود. درنتیجه احتمال جذب مشتریان بالقوه و وفاداری مشتریان افزایش خواهد یافت.

اختصاصی کردن (Customize)

در این مرحله باید بر شخصی‌سازی تعاملات خود با هر یک از مشتریان (بالقوه، فعلی) تمرکز کنید؛ بنابراین، آخرین مرحله IDIC این است که رویکرد خود را بر اساس آنچه در مورد مشتریانتان آموخته‌اید سفارشی کنید؛ یعنی، پیشنهادها یا معاملاتتان را با توجه به انتظارات، نیازها و بودجه‌ی مشتریان‌ خود، تنظیم کرده و یا تغییر دهید.

مدل پنج فرایندیPayne  و Frow

مدل CRM پنج فرایندی توسط Adreian Payne و Pennie Frow مطرح‌شده است. این مدل هم بر عناصر و هم بر فرایندها تمرکز می‌کند. پنج فرایند مدل CRM عبارت‌اند از:

توسعه استراتژی

توسعه‌ی استراتژی در مدل پنج فرایندی Payne and Frow از دو بخش استراتژی‌های تجاری و استراتژی‌های مشتری مداری تشکیل شده است. منظور از استراتژی تجاری، بینش خاص شما و تفاوت‌های آن با نمونه‌های موجود در صنعت و بازار است. استراتژی مشتری مداری هم به پرسونای خریدار ایده آل و نکات مهم انتخاب مشتریان می‌پردازد.

ارزش‌آفرینی

این مرحله، شامل ارزش‌هایی است که شما برای مشتریان فراهم می‌کنید (و بالعکس). به‌عنوان‌مثال، شاید شرکت شما ویژگی‌ها و امکانات منحصربه‌فردی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد که آن‌ها نمی‌توانند در هیچ کجای دیگر از آن بهره‌مند شوند (این همان ارزشی است که مشتریان شما دریافت می‌کنند)؛ و در مقابل ارزشی که مشتریان برای شما به ارمغان می‌آورند، وفاداری مشتری نسبت به برند شما است. درواقع، به دلیل آنکه شرکت دیگری نمی‌تواند ویژگی‌های شمارا ارائه دهد، آن‌ها برای تأمین نیازهای خود به شما وابسته‌ می‌شوند.

ادغام چندکاناله

پس از توسعه استراتژی و ارزش‌آفرینی در این مدل CRM، باید اعضای تیم خود را از فرآیندی که طی کرده‌اید، مطلع سازید. منظور صرفاً تیم فروش نیست؛ تیم‌های بازاریابی، خدمات مشتریان و زیرمجموعه‌های دیگر را نیز در نظر بگیرید.

ارزیابی عملکرد

پس از مرحله‌ی رویکرد چندکاناله، نوبت ارزیابی مجدد استراتژی‌‌های بکار گرفته‌شده است. اگر مشتریان شما احساس رضایت می‌کنند، عملکرد تیم شما با شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مطابقت دارد؛ بنابراین می‌توانید به مسیر خود ادامه دهید. در غیر این صورت، استراتژی‌ها و ارزش‌های خود را بر اساس داده‌های به‌دست‌آمده و نیازهای مشتریان مجدداً طرح‌ریزی کنید.

مدیریت اطلاعات

این مرحله شامل برنامه‌های تیم پشتیبانی، چارچوب فناوری اطلاعات و سایر ابزارهای تجزیه‌وتحلیل CRM است. فرض کنید یک مشتری با بخش پشتیبانی فنی شرکت شما تماس گرفته و می‌گوید که قصد ارتقاء بسته اشتراک خود را دارد، نماینده پشتیبانی شرکت شما می‌تواند این اطلاعات را در CRM وارد کرده و به تیم‌های فروش و بازاریابی علامت دهد که برای فروش بسته‌های متناسب با نیاز مشتری اقدام کنند.

چهار عنصر Payne and Frow را نیز باید در نظر داشته باشید:

آمادگی CRM: قبل از پیاده‌سازی مدل CRM پنج فرایندی، ابتدا باید نرم‌افزار CRM خودتان را آماده کنید.

مدیریت تغییرات CRM: قبل از شروع به کار با این مدل، باید دستورالعمل‌هایی را برای اصلاح گردش کار CRM، داشبورد CRM  و سایر اجزای نرم‌افزار در نظر بگیرید.

مدیریت پروژه CRM: باید آگاهی کاملی از نحوه‌ی مدیریت پروژه‌های CRM خود (از ابتدا تا انتها) داشته باشید.

مدیریت کارکنان: دقیقا مشخص کنید که هرکدام از کارکنانتان چه وظایفی دارند و در کدام قسمت کاریز فروش قرارگرفته‌اند. باید فعالیت آن‌ها را کنترل کنید. همچنین باید بدانید مسئولیت کدام مشتری (بالقوه یا فعلی) به کدام‌یک از نمایندگان فروش محول شده است.

مدل QCI یا شاخص رقابتی کیفیت

مدل CRM شاخص رقابتی کیفیت (QCI)، بیشتر بر مدیریت مشتریان تمرکز دارد تا بهبود روابط با آن‌ها. این مدل دارای هشت بخش است:

تجزیه‌وتحلیل و برنامه‌ریزی: تمامی اطلاعات و رفتار خرید مشتریان بالقوه خود را در نظر بگیرید، سپس پیشنهادهای مرتبطی را که می‌توانید ارائه دهید، بررسی کنید.

پیشنهاد: نیازهای مشتریان را تحلیل کرده و نحوه‌ی خدمات‌رسانی تیم خود را با توجه به آن تنظیم کنید. سپس پیشنهاد متناسب با نیاز آن‌ها را ارائه دهید.

اطلاعات و فناوری: به فرایند اضافه شدن اطلاعات مشتری به سیستم CRM خود دقت کنید. سپس داده‌های به‌دست‌آمده را تجزیه‌وتحلیل کرده و از نتایج حاصل‌شده، برای بازبینی، به‌روزرسانی و یا اصلاح فناوری خود (در صورت نیاز) استفاده کنید.

افراد و سازمان: در این مدل CRM باید برخی از کارکنان را به‌عنوان مسئول مدیریت بازخورد مشتریان، (مانند درخواست خدمات و بررسی‌های آنلاین) تعیین کنید.

مدیریت فرایند: اطمینان حاصل کنید که تیم‌های فروش و خدمات مشتری‌، به‌طور مداوم از مشتریان پشتیبانی می‌کنند. ضعف‌ها و کاستی‌ها را شناسایی کرده و نحوه‌ی رفع آن‌ها را پیدا کنید.

تلاش‌های مدیریت مشتری: سه اصل کسب (یادگیری در مورد مشتریان جدید)، نفوذ (جمع‌آوری اطلاعات در مورد مشتریان و کمک به آن‌ها در جهت رسیدن به اهدافشان) و حفظ (درگیر نگه‌داشتن مشتریان با تجارت شما که ممکن است شامل جذب مجدد مشتریان ناراضی نیز باشد) را وارد پروسه کنید.

ارزیابی عملکرد: عملکرد تیم‌های خود را تجزیه‌وتحلیل کرده و تأثیر آن را در میزان فروشتان بررسی کنید. همچنین فعالیت هرکدام از نمایندگان فروش و خدمات را به‌دقت ارزیابی کرده و عملکرد آن‌ها را موشکافی کنید.

تجربه‌ی مشتری: مرحله ارزیابی عملکرد در مدل‌های CRM، به اندازه‌گیری حجم فروش می‌پردازد. پس‌ازآن باید جلب رضایت مشتریان را هم بسنجید.

زنجیره‌ی ارزش CRM

یکی دیگر از مدل‌های مدیریت ارتباط با مشتری مدلی هست که توسط پورتر ارائه‌شده است. مایکل پورتر، استاد مدرسه تجارت هاروارد، مدل زنجیره‌ی ارزش  CRMرا به‌منظور کمک به شرکت‌ها، برای شناسایی و توسعه و ارائه راه‌حل‌های منحصربه‌فرد معرفی کرد. می‌توانید از طریق این مدل CRM، باارزش‌ترین فعالیت‌هایتان را مشخص کنید. بعلاوه، این مدل CRM، عملکرد شمارا برای کمک به مشتریان بهبود خواهد بخشید.

مدل زنجیره‌ی ارزش CRM دارای دو مرحله است. مرحله‌ی اولیه دارای پنج بخش است:

تجزیه‌وتحلیل پرتفولیو (سبد) مشتریان

ابتدا تعیین کنید که کدام‌یک از مشتریان برای شرکت شما بیشترین ارزش را دارند. سپس از بینش حاصله برای تخصیص منابع استفاده کنید.

صمیمیت با مشتری

با مشتریان خود تعامل داشته باشید و سعی کنید از هر تعامل، داده‌های جدیدی کسب کنید. سپس از آموخته‌هایتان برای ارائه‌ی پیشنهادهای مناسب به مشتریان استفاده کنید.

توسعه‌ی شبکه

این مرحله در مدل‌های CRM دیگر وجود ندارد و منحصربه‌فرد است. توسعه‌ی شبکه از شرکت و مشتریان فراتر می‌رود و به اشخاص ثالث نیز می‌پردازد. تأمین‌کنندگان، سرمایه‌گذاران و شرکا همگی جزئی از این دسته هستند. در هدف این است که از داده‌های مرحله صمیمیت مشتری به‌منظور راهنمایی اشخاص ثالث استفاده کنید. این‌گونه چنین افرادی هم عملکردشان را با هدف بهینه‌سازی تجربه مشتری تغییر می‌دهند.

 توسعه‌ی ارزش پیشنهادی

علاوه بر آنکه می‌توانید از سه مرحله‌ی قبل برای «ایجاد ارزش» منحصربه‌فرد برای مشتریان استفاده کنید، بهتر است بر خدمات فردی و به حداقل رساندن هزینه‌ها نیز تمرکز کرده و هزینه‌ی کمتری را از مشتریان خود دریافت کنید. درواقع با انجام این عمل، به حفظ درآمد خودتان کمک کرده‌اید.

مدیریت روابط

یک قدم به عقب برگردید و مراحل قبلی مدلCRM  زنجیره ارزش را بررسی کنید. نقاطی را که می‌توانید بهبود بدهید، مشخص کرده و تغییرات لازم را انجام دهید. به‌این‌ترتیب، می‌توانید عملکرد بی‌نظیری را در حفظ، جذب و توسعه‌ی مشتریان پیاده‌سازی کنید.

در مرحله‌ی دوم مدل زنجیره ارزش CRM باید مطمئن شوید که شرکتتان از موارد زیر برخوردار است:

رهبری و فرهنگ

پیاده‌سازی مدل CRM بدون رهبری غیرممکن است. مدیر  CRMباید عملیات را هدایت کرده و استانداردهای شرکت را تعیین نماید. در غیر این صورت اجرای مدل CRM، سخت و زمان‌بر خواهد شد.

فرایند تدارکات

باید یک گردش کار قوی برای تبدیل مشتریان بالقوه‌ی به مشتریان واقعی داشته باشید.

فرایندهای مدیریت منابع انسانی

به‌منظور حل مسائل داخلی مربوط به مدل زنجیره‌ی ارزش CRM، باید یک تیم منابع انسانی را استخدام کنید (یک ارائه‌دهنده منابع انسانی شخص ثالث استخدام کنید)

فرایندهای مدیریت فناوری اطلاعات

ازآنجایی‌که CRM داده‌های زیادی را در خود جای می‌دهد، مدیریت صحیح فناوری اطلاعات برای اجرای یک مدل  CRM موفق ضروری است.

طراحی سازمان

به‌وضوح مشخص کنید که چه کسی مسئول چه چیزی است و گزارش‌هایش را به چه کسی ارسال می‌کند.

نقش CRM در پیاده‌سازی موفق مدل‌های  CRM

صرف‌نظر از مدل مدیریت ارتباط با مشتری منتخب، به نرم‌افزار CRMای احتیاج دارید که بتواند:

• اطلاعات مشتریان شما را متمرکز کرده و اعضای تمامی تیم‌ها را با یکدیگر هماهنگ کند.
• داده‌های مشتریان را تکمیل کرده و در کوتاه‌ترین زمان آن‌ها را به‌روز کند.
• کلیه وظایف فروش، بازاریابی و خدمات مشتری را تسهیل بخشد.

به‌طور خلاصه CRM، داده‌ها و تعاملات مشتریان شمارا به‌منظور جذب مشتریان بالقوه و حفظ مشتریان فعلی ردیابی می‌کند. هنگامی‌که ابزار CRM مناسبی را در اختیار داشته باشید، پیاده‌سازی مدل CRM قدرتمند و درنتیجه فروش بیشتر برای کسب‌وکار شما آسان‌تر انجام خواهد شد. اگر می‌خواهید در خصوص انتخاب مناسب‌ترین نرم‌افزار CRM بیشتر بدانید، با ما تماس بگیرید. شرکت دیدار بهترین CRM را برای همه‌ی مشاغل (کوچک، بزرگ، متوسط) ارائه داده و تا زمان رسیدن به نتیجه همراه شما خواهد بود.

نتیجه‌گیری

مدل مدیریت ارتباط با مشتری، چهارچوبی است که فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان (از جذب تا حفظ مشتری) را برنامه‌ریزی می‌کند. انواع مختلفی از مدل‌های CRM تعریف‌شده است که ما پرکاربردترین آن‌ها را برای شما توصیف کردیم. با استفاده از مدل CRM می‌توانید مشتریان بالقوه را بهتر درک کنید، نیازهای آن‌ها را رفع کرده و اعتمادسازی کنید. این‌گونه مشتری‌ها هم بیشتر کنارتان خواهند ماند.

خلاصه بگوییم، چهار نکته وجود دارد که در تمامی مدل‌های CRM مشترک است: کسب اطلاعات در مورد مشتریان، بخش‌بندی آن‌ها، تعامل با مشتری و درنهایت استفاده از آموخته‌ها برای بازسازی و تجدیدنظر در فرایندهای مرتبط با فروش