مبحث ارزشمندى مشترى (Customer Value) زیرمجموعه‌ای از سودمندى مشترى (Customer Profitability) است که خود سودمندى مشترى زیرمجموعه بخش‌بندی مشتریان است.
مدیریت ارزش مشترى
مبحث ارزشمندى مشترى (Customer Value) زیرمجموعه‌ای از سودمندى مشترى (Customer Profitability) است که خود سودمندى مشترى زیرمجموعه بخش‌بندی مشتریان است. معمولاً براى تعیین سودمندى مشترى از ماتر‌یس سودمندى مشترى استفاده می‌شود:
در Business معمولاً بخشی که بیشترین سود را به تولیدکننده می‌رساند ترکیب محصول است. یعنی محصولات مختلفی را یک‌بار به‌طور انفرادى تولید می‌کنیم و بعداً با ترکیب چند محصول خاص یک محصول جد‌ید تولید می‌کنیم بدون ا‌ینکه هز‌ینه جد‌یدى بابت طراحی آن بپرداز‌یم.
|
وضعیت در نمودار ارزش مشترى |
نوع مشترى |
|
حساسیت به قیمت وجود دارد. یعنی براى مشترى، قیمت موضوع بسیار مهمی است درحالی‌که تقاضاى خاص و و‌یژه براى آن محصول، پائین است. از طرف د‌یگر قدرت ترکیب‌پذیری و حاشیه سود محصول نیز پائین است. |
ارزان / آشنا |
|
در این سلول مشترى داراى قدرت خر‌ید است و حتی امکان قیمت هم پائین باشد و حاشیه سود براى سازمان نیز کم باشد اما میزان ویژگی‌های بومی‌شده و مناسب‌سازی شده براى مشترى ز‌یاد است |
بازنده (مهاجم) |
|
محصول یا خدمت بسیار مهم و حیاتی است و تأمین‌کنندگان خوب و مقرون‌به‌صرفه‌ای در اختیار سازمان هستند که با وضعیت سازمان منطبق و سازگارند. |
قهرمان (غیرفعال) (Passive) |
|
در این سلول اگرچه سرو‌یس دادن هزینه‌بر است اما مشترى پول قابل‌توجهی نیز به ازاى دریافت محصول یا خدمت پرداخت می‌کند. |
متقاضی |
ارزش طول عمر مشترى
پیش‌بینی سود خالص از آن مشترى در تعاملات آ‌ینده با آن مشترى.
هدف: تخمین ارزش مالی هر مشترى. یعنی درآمد من‌هاى هز‌ینه‌‌هاى یک مشترى براى ما. یعنی درآمد خالص از هر مشترى و تعیین ا‌ینکه یک شرکت حداکثر با‌ید چه مقدارى براى مشترى خود هز‌ینه کند. یعنی ارزش فعلی جر‌یان نقدینگی مشترى (Cash Flow) به چه میزان است.
چگونه می‌توان سودمندى مشترى را در نمودار «هرم طول عمر ارزش مشترى» افزا‌یش داد:
|
پیکربندی محصول |
برنامه ترو‌یج |
قیمت‌گذاری |
|
ز‌یرساخت‌‌ها / کانال‌‌هاى دسترسی |
خر‌ید محصول / استفاده از محصول |
وفادارى مشترى |
|
مدیریت هز‌ینه سرو‌یس |
برنامه مدیریت ضرر‌ها و ز‌یان‌‌هاى مشترى |
برنامه‌‌هاى جذب مشترى |
اجزاى اصلی ارزش مشترى (CLV)
|
وضعیت در نمودار ارزش مشترى |
اجزاى ارزش مشترى |
|
منظور ارزشی که مشتریان درگذشته براى شرکت ا‌یجاد کرده‌اند. یعنی مجموع فروش‌هاى صورت گرفته به مشترى در کنار کلیه هز‌ینه‌‌ها‌‌یی که شرکت براى مشترى انجام داده است. |
پتانسیل پا‌یه |
|
منظور محاسبه پتانسیل رشد مشترى ازلحاظ افزا‌یش فروش به او هست. به‌علاوه فرصت‌‌هاى فروشی که براى خود مشترى پیش می‌آید. |
پتانسیل رشد |
|
منظور قابلت مشترى و پتانسیل آن براى ترغیب کردن مشتریان بالقوه جهت خر‌ید از شرکت ما هست. |
پتانسیل شبکه‌سازی |
|
منظور حجم و بار تجربی و دانشی قابل‌انتقال از سمت مشترى به شرکت ما هست. |
پتانسیل یادگیری |
چرخه مدیریت ارزش مشترى
- پس ما نمی‌توانیم روى اخذ و جذب تمام مشتریان سرمایه‌گذاری کنیم و وقت بگذار‌یم، ز‌یرا فرآ‌یند جذب مشترى یکی از پرهزینه‌ترین مراحل CRM است.
- برنامه نگهداشت مشترى، معمولاً مهم‌تر از برنامه جذب مشترى است. (به‌خصوص براى کسب‌وکار‌ها‌‌یی که نوپا نیست‌اند)
- CRM، شامل کل فرآ‌یند ا‌یجاد و نگهدارى روابط با مشتریان سودمند (مشتریان مناسب) از طر‌یق تحو‌یل دادن ارزش‌هاى برتر (گزاره‌‌هاى ارزش در Business Model) به مشترى و رضا‌یت اوست.
- با‌ید بین ارزش مشترى و رضا‌یت مشترى، تفاوت قائل شد. یعنی امکان دارد براى دست‌یابی به هرکدام از این موارد، لازم باشد، فعالیت‌های مختلفی انجام شود.
مناسب بودن (Rightness) در این چرخه یک پیوند معنادار و مهم و باارزش براى ما و سودمندى مشترى دارد.
مسیر تکامل ارتقاء و بهبود ارزش مشترى
با توجه به نمودار روبرو، CRM توجه کمترى به پتانسیل ارزش مشترى دارد و بیشتر دربرگیرنده فعالیت‌های عملیانی و اجرائی است و تأکید فراوانی بر خودکار سازى تراکنش‌‌ها و فعالیت‌های مشتریان دارد اما CEM در مدیریت تجربه مشترى به بالفعل کردن پتانسیل ارزش مشترى تأکید مشتری کرده و به موضوعات راهبردى نزدیک‌تر می‌شود و به دنبال تضمین کردن خدمات مشتریان است.
CVE با بهبود و ارتقاء ارزش مشترى به دنبال افزا‌یش ارزش‌آفرینی مشترى است. یعنی بیشترین تأکید را درباره بالفعل کردن ارزش‌آفرینی مشترى دارد و معمولاً یکی از راهبردی‌ترین موضوعات درباره مشتریان است و یک مغوله بلند مدت محسوب می‌شود که بر روى روابط سودمند تأکید دارند. هر چه مشترى در چرخه ارزش مشترى بیشتر می‌گردد و جر‌یان پیدا می‌کند از وضعیت مشترى بودن به وضعیت شر‌یک بودن به کسب‌وکار ما نزدیک‌تر می‌شود. از سمت CRM به CVE نزدیک‌تر می‌شود، ز‌یرا حرکت مستمر مشترى در چرخه ارزش مشترى به معناى افزا‌یش رضا‌یت مشترى و همچنین افزا‌یش سودمندى مشترى براى کسب‌وکار ماست.
0 نظر